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天貓雙11超級發布:與超級品牌一起探索面向年輕人的“消費進步”

如何為年輕人們的“消費進步”注入想象力?

天貓雙11已經走到了第15個年頭,堪稱是最老牌、最知名的電商大促了。與之相伴的是,電商正在經歷從挖掘“增量市場”,到競合“存量市場”的轉變。

用戶們多少形成了一些“慣性”與“惰性”:這不僅是消費者感受,也是商家的感知。讓我們切換到商家的視角:在優惠政策、電商貨架之外,他們也渴望在這個全年最重要的營銷節點之一,創造一些新價值。譬如:

● 品牌體驗求新。在傳統的電商資源位之外,能不能有一些新的玩法,進一步感染消費者,更好地傳遞品牌理念,且擲地有聲?

● 精準開拓新客。作為全年流量最大的營銷節點,雙11是否能夠幫助品牌找到新的市場增量,和精準、有潛力的用戶群深入對接?

● 再次強化增長確定性。在存量市場,電商領域的競爭愈發激烈,平臺如何確保給商家有質量、有確定性、有長期意義的增長?

曝光量超過30億,超3萬人深度體驗,約1240萬線上用戶直播參與,10月28日-29日,上海油罐藝術中心落地了一場顛覆過往的品牌發布活動——首屆“天貓雙11超級發布”。通過限時體驗與全網直播組合形式,不僅讓消費者第一時間了解品牌雙11內容,也成就了一方全新“打卡地標”。

我們嘗試,走進這場顛覆傳統形式的“發布”——不難發現,雙11的“創造者”天貓,以創新,和超級品牌們共同探索面向年輕人的“消費進步”。

“超級”體驗:突破想象的營銷嘗試,讓品牌文化真實可感

提到品牌“發布”這兩個字,你會想到什么場景?

可能是一群人站在聚光燈下,設計一場漫長的演講;可能是一個空曠的舞臺上,放著最新的品牌產品,許多員工等在那里,等事先關注過品牌的用戶提問。

首屆“天貓雙11超級發布”聯手50大品牌,天貓以真實場景為依托,讓我們看到了另一種“發布”。

譬如,“發布”的東西,可能不限于商品,而是傳遞品牌理念的互動玩法:

在人頭馬的CLUB 優質香檳區干邑“馬到成功”藝術展,品牌攜中國潮流藝術家以“馬到成功”聯名合作款傳達與年輕人群敢于冒險、尋求無限可能精神同頻共振。體驗者在游覽藝術家潮流畫展中,品嘗人頭馬特調雞尾酒,感受人頭馬 CLUB 的多面精彩。

備受年輕人喜愛的URBAN REVIVO,則頗具手筆地在現場搭建了一方全藍色、360°沉浸式的藝術空間。而在線上直播中,用戶們不但可以看時裝秀,還能欣賞到國際交響樂團優雅的交響曲演出,讓視覺與聽覺一起得到洗禮。

當然,飲品、美食,也必不可少。在現場,風靡海外麥當勞金拱門秋千此次上演國內首秀,麥當勞粉絲們還可以體驗麥當勞的薯條屋,和麥當勞四小福趣味互動。

此外,消費者還可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互動體驗中,與3.3 米的超大雪王飲料杯裝置合影。處處都能看見舉起手機、打卡的用戶。

“發布”也不一定需要基于文字。一場“藝術呈現”,或許更讓人印象深刻。

在這場聚會里,孩子們和玩偶合影,不一定非要到迪士尼樂園了——在“天貓雙11超級發布”,迪士尼帶來100種微笑主題展。足足4米的巨型米奇雕塑,讓不少人駐足停留。

大人們感受藝術,也未必需要走進專業畫廊。樂高玩具這次打造了一面積木藝術畫廊,展出了眾多超級玩家發揮奇思妙想拼出的作品,現場還有樂高“畫中人”、限定奇妙花墻等多種藝術裝置,讓玩家們一飽眼福。

北面,則攜“最大號”喜馬拉雅探險家空降現場,更有小黃人驚喜現身。

祖瑪瓏發布了圣誕系列新香的品牌大事件,落地“逃跑姜餅屋”這一創意展示形式,與線上直播驚喜好禮形成聯動。

泡泡瑪特,則帶來了備受矚目的MEGA 星球系列手辦,MEGA COLLECTION稀缺款驚喜亮相。

當然,品牌們在雙11主打尖貨也可以以更“體驗化”地方式呈現,讓用戶們更加盡興:

作為一個擁有96年歷史的北歐豪華汽車品牌,沃爾汽車始終秉承“以人為本”價值觀,對愛和生命的極致尊重?,F場,品牌展出了由高強度硼鋼材料制成的籠式車身,車迷們可以近距離直觀地體驗,參觀者還有機會與品牌講師進行近距離交流,借助“天貓雙11超級發布”,沃爾沃汽車生動地展示了“不計成本”的安全理念。

迎來“移動影像光學”全新跨越的小米,則帶來了“天貓雙11超級發布”定制版的小米之家,不僅帶來了小米14系列和小米澎湃OS,更通過落地一場“徠卡光學 不負此刻”影像館,讓每個人都感受到鏡頭的魅力。

在此之外,追覓打造了科技探索空間,帶來掃地機旗艦新品X30系列試用。伊利集團,首發雙限定新品——金典錫林郭勒牧場限定娟姍純牛奶,以“都市牧場”為主題。直接把牧場“搬”到了“天貓雙11超級發布”現場,以沉浸式溯源體驗,為品牌帶來更多年輕受眾的目光。

MAC,則帶來奇幻妝容展,在現場的年輕人紛紛參與變妝互動,將時尚感拉滿。而護膚品牌碧歐泉此次帶來王牌產品“水動力”全明星保濕提亮三部曲和“大白瓶”身體乳,契合產品風格打造的克萊因藍色展區,吸引路人紛紛駐足體驗,據了解,在 28 日活動當天,碧歐泉新增會員量環比提升130%。

在各具風格的品牌展區外,此次天貓還匯集了食品生鮮、運動戶外、服飾、大快消、家裝家居、消費電子、天貓國際七大天貓行業,滿足消費者的多元體驗及消費需求,也讓更多超級品牌一同參與這場與年輕人的創新溝通中。

比如,MM豆帶來了超級碗和人偶互動,BURTON上新龍年限定雪板等?;蛞运囆g裝置的形式,或以趣味互動的玩法融入各個展區中,天貓將品牌故事及產品性能巧妙融于體驗者在逛展游玩體驗中,品牌通過與年輕人的真實互動體驗中,順勢把握住這波寶貴的人群增量。

這場發布,超越了我們想象中“站著說”的發布會的形式;聯動全域資源,天貓聯合50多個超級品牌打造首屆有創新性、有話題度、有影響力的超級發布。

首屆“天貓雙11超級發布”,天貓把“發布會”的“會”字拿掉了。形式的顛覆,指向了體驗的變革,更指向了天貓新的思考。

其一,什么是“品牌”?

品牌不僅僅是生造的名字、Logo,也不僅僅是商品——那些打動消費者內心的價值的總和,才是品牌。

所以,天貓幫伙伴們做品牌,就要往消費者心里做:可互動、可體驗、能記住、愿消費。

其二,什么是“發布”?品牌發布的本質,究竟是什么?

天貓知道,它一定不是品牌對用戶單方面的“喊話”?!疤熵堧p11超級發布”,回答可謂不言自明:

發布,是讓品牌與用戶“關系”真實可親——所以,用戶不僅要摸到品牌的新產品、見識到新科技,更要還原到用戶們的實用場景:拍照、品嘗、互動等等。

發布,是讓品牌抽象的“觀念”立體可感——巨大的雕塑,承載著高高的童年回憶;畫廊的藝術家就是消費者自己,他們知道品牌“念著”他們。當品牌觀念、產品概念借助體驗、裝置傳遞,裝置與產品疊加,消費者能懂、愛懂。

發布,是巨大的傳播聲量,是擲地有聲的——于是,品牌與品牌、用戶與用戶的“聚合效應”在現場發生。

在預熱期,#上海驚現12米高的貓#、#在上海蕩一種很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包圍了#等多個活動相關話題,就登上微博熱搜;在現場,超1000位青年達人代表,通過打卡拍照、探展 vlog、現場直播等內容傳播方式,再次凝起聲浪,在這個雙11,將話題度、影響力創出新高。

回顧過往,15年來,天貓一直在嘗試創造多樣化的營銷場景,為品牌搭臺唱戲。今天,我們看見天貓再次以突破想象的營銷嘗試,帶來顛覆:重塑“超級發布”四個字。

“超級”獲客:洞察未來核心消費者,并和他們站在一起

講完了天貓雙11超級發布,作為第15年天貓雙11“開幕大事件”對品牌的價值,我們思考一個簡單的問題:這場“超級發布”是為誰而作?

答案顯而易見:年輕人。

在形式上,天貓挖掘年輕人興趣點。演唱會一票難搶,“精致露營”風靡全國,藝術展覽持續走熱……線下場景互動正在復蘇,在不同的業態中,年輕人都是主力消費群體。

在話題上,天貓也持續聯合品牌,與年輕人“共舞”。#天貓雙11超級發布#、#上海夜晚驚現12米高的貓#、#被上海油罐中心的米奇包圍了#、#沒來得及去上海迪士尼先在這里圓夢了#等話題輪番登上每日熱搜榜單,搶占雙11品牌關注度。微博端,以開屏等核心資源矩陣齊上線,實現整體曝光量超過30億,為50大品牌雙11充分造勢。

為什么要瞄準年輕群體去做獲客?這來自于天貓對市場全局,和品牌發展的思索。

我們說“得年輕人者得天下”,這首先是數字決定的。統計數據顯示,我國“Z世代”(1995年至2009年出生人群)總人數約為2.6億。如此龐大的人口基數,蘊藏的消費潛力超乎想象。對于大部分品牌而言,年輕客群有較大的增長潛力,所以,在整體營銷偏好上,要向他們對齊。

此外,雙11已經進入了第15個年頭。15年是不止一代人的成長,平臺的營銷策略要變,品牌的定位也早已發生變化。

相對于上一代消費者,情緒價值、社交價值、文化價值更能影響這一代人消費感知與決策。向“心”而變,向創新而為,正是“天貓雙11超級發布”吸引年輕人的“題眼”。

恰好,和年輕人玩在一起,正是天貓歷來與品牌的合作中,所擅長的“命題”:

一方面,天貓為品牌帶來影響力,有效提升了年輕用戶的關注度。2023年,洞察線下流量趨勢變化,泡泡瑪特聯合天貓超品日,打造了“泡泡瑪特城市樂園”系列開園預熱活動。

在互聯網,年輕用戶稱自己為“精神股東”,“樂園的磚有我一份”“在線云監工”成為熱點話題??梢?,年輕用戶不僅“買在天貓”,也可以“玩在天貓”,天貓本身就是年輕人關注的品牌信息載體。

另一方面,天貓的高流量和轉化力,成為年輕人選購創意商品的重要選擇。基于天貓超級品牌日,10月,康師傅攜冰紅茶、紅燒牛肉面兩大超級單品“自己聯名自己”,打造創新單品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”。

康師傅天貓官方旗艦店10月13日上線“內個味兒”大桶,開售5分鐘熱賣1000套;超品日期間,GMV同比增長1158%。品牌新客中,近半數是18-24歲的年輕化人群。

在長期的探索、與品牌的共創中,天貓不僅僅以品牌、貨品打動年輕人,也一直在嘗試說“年輕人的語言”,和他們站在一起——這也是“天貓雙11超級發布”創新的底層能力所在。

“超級”生意:

好洞察、好體驗、好政策,讓雙11增長更有確定性

一次深層次挖掘,或許只是偶然;愿意長期同行,才是真正的稱贊。

在本次“天貓雙11超級發布”,我們目睹了線下創新與線上生意陣地的深度對接,也見證了50大不同行業超級品牌與天貓同行。其實,這并不是超級品牌與天貓的“第一次”,而是長久以來密切合作的延續。

我們可以舉出大量超級品牌與天貓合作的例子:在中國市場落地100周年慶,迪士尼把天貓超級品牌日作為主舞臺,打造了一系列盛大的慶生活動;今年5月,UR與天貓超級品牌日合作上新,取得女裝行業排名以及超品日期間連衣裙品類排名第一,創下天貓服飾類目超級品牌日GMV新紀錄;618大促期間,沃爾沃汽車在與天貓的合作中,品牌會員成交占比達90%,找到了新增量……

實際上,就在“天貓雙11超級發布”前幾天,2023年天貓雙11已經開啟預售。數據顯示,品牌們在天貓雙11再次迎來強勁增長:預售開始1小時內,成交額同比增長超200%的品牌達1310個,更有667個品牌預售成交同比增長達500%。

天貓與各個品類合作基礎深厚、經驗充足,成為了大量超級品牌的增長主陣地。而天貓雙11集合了年度尖貨新品、全網爆款好貨,不斷襲來的戰報數據,直接證明了天貓具備為超級品牌創造確定性增長的獨特能力。

在一以貫之的“能力”之外,延伸我們在“天貓雙11超級發布”的洞察,或許能找到它更打動人的部分:在雙11消費場的“急流”中,對于大促本質、消費者需求的再思考。

“把事情歸結為基本真理,摒棄過去的經驗,回到原點思考,然后再從原點向上推理?!边@一“第一性原理”思維,被馬斯克看作幫助許多行業回歸確定性的鑰匙。

那么,雙11的“第一性”是什么?對于天貓來說,也許就是轉“產品經營”思維,為“顧客經營”思維,圍繞顧客的核心需求重新出發。

正如戴珊在雙11發布會演講中談到天貓三大目標所指的那樣:為品牌商家獲取最大規模用戶;沉淀品牌資產提升品牌力。

同樣重要的,她說:“回歸初心,給消費者一屆快樂的雙11”。

日本經濟學家三浦展,曾描寫過90年代日本消費心理的“回歸”現象。他筆下的“第四消費時代”, 似乎與今天的中國消費市場有相似之處:

從社會經濟數據以及社交媒體趨勢來看,人們降低了一些原本消費的占比。但外出旅游、看演出、電子產品更新換代、買喜歡的手辦、上成人培訓課……這些對健康、悅己、增加體驗、提升見識、滿足個人需求的消費,卻在持續增長。

第四消費時代語境下“消費進步”背后的真相是:多余的消費或許后退;但打動心靈、通向精神愉悅感的消費,必定向前。

首屆“天貓雙11超級發布”,看到了這一變化。挖掘用戶、塑造品牌力、回歸快樂初心……順勢而為的天貓,找到了最基礎的著力點,恰恰也決定了它在這個雙11“跳起的高度”。

眾所周知,今年,“變革”與“新生”,是淘天集團2023年的關鍵詞。“天貓雙11超級發布”作為代表作之一,我們期待,在明年看見更多的洞察與變化、更多圍繞消費者制造的驚喜,與超級品牌、年輕人一同“消費進步”。


發布時間:2023-11-6 18:51:45,標簽:天貓 雙11

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