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點趣成金|商業觀察篇:品牌在抖音電商,如何獲得“全域進化”?

「點趣成金」,是抖音電商自成立伊始便持續推出的商業紀錄片,邀請重要品牌、商業學者等,借助廣域視角,集合前瞻洞見,與平臺一起探討當下最核心的運營策略與方法。

最新一季「點趣成金:品牌全域進化論」,聚焦品牌全域經營,由新世相創始人張偉作為主訪者,與抖音電商平臺方、知名商業咨詢顧問劉潤、藍盒子品牌創始人盧召利、奧倫納素中國區CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國區域線上平臺總經理湯嘯,共同探討新形勢、新挑戰下,品牌如何在抖音電商全域進化。

2023年5月,抖音電商提出“全域增長飛輪”,打造“內容”、“商品”雙飛輪全域互聯互通,并在飛輪主軸下持續推出圖文、新品、看后搜、會員等新舉措,助力品牌突破困局,找到新的增長點,全域進化正在時刻發生,平臺和品牌共同奔赴有著確定性增長的未來。

在「點趣成金|商業觀察篇」中,知名商業咨詢顧問、潤米咨詢創始人劉潤認為,當下形勢并沒有難倒所有品牌商家,“卷子越難,才越能拉開差距。那些優秀的、懂得利用平臺規則的商家,才能脫穎而出?!?/p>

對本期的主題“品牌全域進化論”,劉潤也表達了認同,“全域興趣電商會大大的降低內容到商品的損耗,會讓商家在這邊的運營的動作變得更加的完整。有了全域興趣電商之后,品牌商需要依然不斷地進化,不斷地提升效率?!?/p>

品牌在抖音電商,如何獲得“全域進化”?

品牌全域進化論-看后搜

連接內容場和貨架場,種草即生意

劉潤認為,“在傳統的貨架電商中,種草和購買在一般場景下,大多是割裂的”,用戶往往被種草后的第一個動作,是跳轉其他平臺搜索,甚至在多個平臺搜索比較,過程中持續產生折損,種草時的興趣不斷被稀釋。

而抖音電商的“看后搜”,則很好地銜接了用戶從看內容到搜商家/商品的動作:用戶在抖音刷到一個種草短視頻時,視頻底部、或評論區吸頂,可以展示商家設置的“看后搜小藍詞”,用戶點擊“小藍詞”,就直達商品詳情頁、品牌店鋪主頁等相關內容。相關數據顯示,商家使用了“看后搜”后,其商品搜索曝光平均增長了150%,同店商品曝光,平均提升146%。

評論區頂部的“看后搜小藍詞”

點擊“小藍詞”,即可觸達商品頁、品牌主頁等相關內容

“搜索就在那兒,它從完全主動驅動,變成半主動驅動了。用戶不用輸關鍵字,不用再去打開另外一個頁面了”,劉潤說,這種變化,降低了用戶心理能量的損耗,讓貨架接住內容帶來的搜索能量。

此外,劉潤也指出,“在抖音里搜索的用戶正變得越來越多,相關數據顯示,抖音電商搜索GMV同比增長159%、搜索訂單量同步增長202%,這就意味著,用戶行為為電商帶來的搜索能量在越累積越多??春笏?,讓搜索的鏈路變得盡可能地短,搜索能量得以高效流轉,成為抖音電商非常具有價值的勢能?!?/p>

“看后搜,讓內容場和貨架場被‘小藍詞’打通,轉化效率得到有效提升”,劉潤總結道。

品牌全域進化論-新品

提升新品成功確定性,上新即爆品

劉潤認為,“抖音的特點就是沉浸式內容體驗,天然適合推新品,而當越來越多、越來越好,因興趣而產生消費的比重就會增加,從而令越來越多品牌選擇在抖音電商發布新品?!?/p>

在傳統貨架電商,用戶一般是已經決定了要買什么,再去搜索和購買,這一動作發生在A3問詢、A4行動之前。而A1了解、A2吸引的部分,品牌曾經必須通過廣告、媒體等手段來完成。

而抖音電商在5A模型的布局則更靠前,劉潤說,“用戶在沒有任何購物目的的時候,刷到短視頻、直播,激發起了興趣,從而直接產生購買行為。品牌商家從而可以在抖音電商實現5A模型全鏈路的布局,從起點開始抓住用戶的興趣,影響購買決策與行為?!?/p>

劉潤打了個比方,“就像女孩子進了商場,本意可能只是逛逛,但從一樓開始逛完一大圈之后,手里大包小包全是東西”,他認為,抖音電商的新品力源于“好逛”,“全域興趣電商以內容激發著越來越多的潛在的需求,同時在貨架提供滿足潛在需求的產品。所以,抖音電商特別適合品牌商家推新產品?!?/p>

數據證明,確實如此,在抖音電商,品牌商家發布的新品更容易獲得成功。據統計,在抖音電商,有1.45億新品易感人群,近70%的用戶每天都在購買新品,每10分鐘就誕生一個百萬爆品,在抖音電商做新品,成為爆品的概率大概有 57%。

另外,為助力品牌商家更好打爆新品,抖音電商設置了兩個常態化的營銷IP活動“開新日”&“超級新品計劃”,并在9月推出政策,對符合標準的品牌新品GMV增量,設定階梯返傭激勵政策,進一步鼓勵和支持品牌商家上新。

品牌全域進化論-圖文

把握住圖文流量紅利,內容即成交

劉潤認為,“低成本、高效率”,是圖文成為品牌商家在抖音電商新增長點的關鍵因素。

“當前,短視頻制作越來越精細,拍攝成本也隨之越來越高。圖文能起到的促進消費的效果,其實不一定比短視頻差,但是它的成本卻非常低。尤其對于服飾、鞋包等品類而言,用照片的方式展現出來,已經足以傳達消費者所需要的信息,并產生購買意愿,呈現方式也可以做到有質感、有調性?!?/p>

品牌商家發布的圖文內容

相關數據顯示,在抖音平臺圖文用戶的閱覽量每天超過 100 億;圖文帶貨的訂單量相對于同產品的短視頻,增長速度超190%,圖文分享率較短視頻高41%。今年9月,抖音電商推出了圖文免傭政策,所有圖文題材帶來的交易,平臺的技術、服務等費用都將全量返還。

劉潤認為,“圖文,是品牌商家值得去抓住的一個機會,是特別高效、特別有價值的紅利?!?/p>

品牌全域進化論-會員

搭建好品牌會員鏈路,人群即資產

“流量機制,本質上是競價的機制。當品牌商家用某個價格去獲得一個用戶,并能獲得利潤的時候,另一個品牌商家可以用更高的價格把這個用戶拿走,所以流量的價格會越來越高”,劉潤認為,流量成本提高也正在對品牌商家提出更高的要求。

“如果用戶只買一次產品,品牌商家就必須把獲取用戶的流量成本,在這唯一的一次交易里覆蓋掉,容錯率很低”,他同時也給出了解題思路——“做好會員的運營,讓這個用戶進來之后,不止買一次產品,品牌給會員提供各種各樣的有價值的服務,也許能讓一個用戶在品牌終身消費,可能會在流量成本上會得到更大的回報?!?/p>

加入會員,即可獲取會員專屬福利、優惠劵

相關數據顯示,在抖音電商,品牌會員的ARPU值(總收益/總用戶數)是非會員的2.7倍,會員的復購是非會員的2.9倍。目前,抖音電商在各種場景下為用戶提供了14 個會員入口,會員經營正在為商家帶來更穩定且持續增長的生意成交。

此外,因為會員觸達成本更低,對品牌整體經營結構、效率、利潤、可持續發展都十分重要,抖音商城特別設計了“周四會員日”,為品牌提供固定周期的會員營銷玩法,培養會員用戶主動回訪心智。抖音電商也為品牌商家設計了單品牌“會員日”營銷IP,平臺和品牌一起整合全域優質資源,圍繞品牌核心人群資產,實現拉新-轉化-復購的全鏈路營銷。

越來越多的品牌,在抖音電商全域進化

“人類學中有一句話:進化,是內卷的反義詞。想擺脫內卷,必須進化”,劉潤補充道,品牌商家在全域興趣電商想要獲取高效、高速的增長,必須不斷地進化,“看后搜、新品、圖文、會員,抓住這四個非常重要的運營手法,全域進化,也許能讓品牌商家交出一份‘學霸’的答卷”。

目前,抖音電商已聚集 2000 多個各行業頭部品牌,其中近 1000 個已將抖音電商作為最大的線上經營陣地。全域興趣電商帶給品牌商家最大的機會,就是全鏈路觸達和滿足用戶的需求,并進行交易。增長飛輪主軸下,聚焦如看后搜、新品等重要場景細化、深化運營,高效連接內容場與貨架場,提升轉化效率,持續獲取增長——這就是抖音電商的“品牌全域進化論”,持續帶動越來越多的品牌商家在抖音電商高速增長。

「點趣成金」還將持續帶來「看后搜篇」、「新品篇」、「圖文篇」及「會員篇」,從藍盒子、奧倫納素、迪絲嫚苓、美的4個品牌視角對品牌全域進化論的認知,分享每個品牌各自在不同領域的經驗。持續關注「點趣成金」系列篇章,不斷獲取“進化心法”和“增長秘籍”!

發布時間:2023-11-3 20:52:51,標簽:抖音電商

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