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劉潤:品牌在抖音電商,如何獲得“全域進化”?

2023年,我聽到最多的一個詞,就是:難。

確實。

這一年,我走過大江南北,訪遍千行百業。1-2月份,消費復蘇,大家摩拳擦掌。但是,3-4月份,市場寒流驟襲。5月份,旅行創歷史新高,大家重燃希望。但是,6月份,發現出去玩的人雖然變多,可花的錢卻在減少。7月份,餐飲業、電影業、服務業抬頭向上,大家再次振作。8月份,市場確實抬起了頭,但似乎并沒有一躍而起。

于是有同學問:“潤總,經濟確實在復蘇。但這復蘇,似乎有點坎坷。眼看2023就要過去了,這一年,還有希望嗎?”

嗯。這個問題很難回答。我想想怎么說。這么說吧。

你把每年的外部環境,當做市場給你出的一套卷子。1978年,出了一份“改革開放”的卷子。2001年,出了一份“全球貿易”的卷子。2013年出了一份“大眾創業”的卷子。這些卷子里,很多送分題。你不用挑燈夜讀,鑿壁偷光,也能考個不錯的分數。努力學習,能考個99分。不努力,說不定也能考個85分。

但是坦白說,容易的卷子,對努力學習的人來說,是不公平的。憑什么努力和不努力一樣,得分都是“良好”?卷子越難,才越能拉開差距,越能讓努力學習的人,脫穎而出。

2023年,市場突然出了一份很難的卷子。

單選題,居然很難。多選題,還是很難。填空題,竟然更難。天啊。大家突然不知所措。一些人開始后悔刷題少,一些人開始抱怨出題人。只有認真研究過每種題型的創業者,氣定神閑。

回到那個問題:眼看2023就要過去了,這一年,還有希望嗎?

當然有。因為考試還沒有結束。還有整整3個月。

可在這3個月里,品牌該如何獲得增長呢? 

恰巧,我前段時間有機會采訪了抖音電商副總裁木青,針對品牌商遇到的增長難題,他給出了新的解題思路:品牌全域進化論。

什么意思?

木青說,我們在今年五月提出了“抖音電商全域增長飛輪”:“內容”和“商品”雙飛輪在全域互聯互通、并以全域用戶運營、全域體驗提升為燃料,就可以構建全域增長飛輪。做好這個飛輪,就可以持續“全域進化”,就能抓住確定性增長的關鍵。

“全域進化”,聽起來很有意思,能否進一步展開說說?

木青說,這樣,我給你介紹幾個“學霸”品牌,每個品牌各有特點,你可以看看他們是如何做好抖音全域經營、全域進化的。其實在增長飛輪的某一個關鍵方面能有所突破,就能帶來很大的增長機遇。這些品牌的探索、實踐,也許能給大家一些啟發,找到適合自己的解題思路。

我說,好啊。那從誰開始呢?

就從做女裝的伊芙麗開始吧。

01

圖文回歸:我只想安安靜靜地買東西

伊芙麗在杭州。而我正在深圳出差。所以,我們開了視頻會議。

會議上,我問伊芙麗的同學:你們在抖音電商做得這么好,增長飛輪本身肯定不陌生,有沒有“在增長飛輪的某一個關鍵方面的突破”?

伊芙麗的同學說,這樣,潤總,我先給你看兩張照片吧。

你覺得,我們把這兩張照片,配段音樂后發到抖音里,能賣多少件這個照片里的襯衫?

這應該不多吧。5件?10件?抖音是短視頻平臺。純粹的圖文,應該很容易被卷到天際的短視頻淹沒了吧?

嗯。這兩張圖,配上音樂,長這樣子。

這條“慢品人間煙火色,閑觀萬事歲月長”的圖文,和各種劇情短視頻比較起來,確實要簡單得多。但是,它的瀏覽量,達到了41萬。一條短視頻,賣出200多件同款襯衫,銷售額高達5萬多元。

天啊。這么厲害?

是的。我們也沒想到。這是今年3月份,我們做的測試,數據非常好。我們突然意識到,今年的抖音電商,和以前不一樣了。就是你說的,出現了一個新題型:圖文。4月份開始,我們擴大了測試范圍。發現在抖音里,圖文的流量,完全不比短視頻差。而我們品牌的圖文制作成本,卻只有短視頻的1/4到1/5。這太厲害了。于是,我們全面推開圖文帶貨。

這有點超出我的想象。

我經常說,電商的進化路徑,就是信息密度的進化。

一開始網速不快時,我們只能傳遞文字。文字能承載的信息量很小,所以我們只能賣信息量也小的商品,比如書。后來,網速越來越快,我們可以傳遞高清的圖片了,一張美美的模特照,勝過千言萬語。這時,我們可以賣復雜的商品了。比如衣服。再后來,網速更快,也更便宜了。你用手機上網刷視頻都不心疼網費了,短視頻就崛起了。怎么講清楚,一個200斤的胖子,在沙發上跳,沙發都不會壞?找個200斤的胖子,拍給你看。

從文字,到圖片,到視頻,信息密度的進化,也是電商路徑的進化。今天,我們已經全面進入短視頻時代了,圖文怎么會突然變得這么厲害了呢?

伊芙麗的同學說,可能是因為,短視頻的信息量有時太大了。用戶,只是想看看衣服穿在模特身上的感覺,看看領口、袖口、花邊等等細節??炊桃曨l,我要從頭到尾花幾分鐘??磮D文,幾秒鐘就獲得了全部重點。圖文同樣精美,但有時效率更高。

我們昨晚做了一場直播。主播集中展示了3-5套新搭配。其中有一套賣爆了。我們想第二天用短視頻繼續推高這款搭配的熱度。直播切片嗎?可能有點吵。立刻找人來拍嗎?至少3-5天。都很麻煩?,F在,我們請主播在下播之前,對著鏡子拍幾張很有生活氣息的照片,第二天就用圖文的形式發出去了。轉評贊繼續加熱,承接住賣爆之后的流量。

在我們看來,圖文,一定是今年要抓住的新增量機會,品牌必須面對的新題型。

我問木青,是這樣嗎?

木青說,沒錯。我們后臺看到的數據也是這樣。圖文帶貨比短視頻帶貨的流量提升到225.7%,商品的點擊成交率也上升了24.35%。

至于為什么,我想,是因為圖文確實滿足了一些用戶的內容消費需求。

每種內容形態,都有它的價值。相對于短視頻和直播,圖文的信息更簡潔,用戶可以很快、完整的把握內容信息。另外,圖文的制作門檻比較低。所以,用戶和品牌商家都很喜歡。

上半年,我們開始測試圖文帶貨,效果非常好。9月正式推出,并為商家和作者提供圖文交易免傭政策支持,希望能更快支持大家發展,為大家大考加分。

有意思。當我們抱怨題目太難時,有些品牌商家已經找到了解題思路。

那除了伊芙麗,除了圖文帶貨呢?還有別的解題思路嗎?

有。我給你介紹一下湯臣倍健的解題思路。

02

打爆新品:品效合一,提升新品上市確定性

潤總,你知道一個品牌,有多少比率的銷售,是來自于新品嗎?

10%?20%?對很多品牌來說,都不止。對我們湯臣倍健,有些品類達到50%以上。所以,要想考出好成績,用最集中的資源,最有效的方法,把新品打爆,至關重要。

什么意思?

我舉個例子。比如,我們的一款膠原蛋白肽飲料。

今年3月份之前,我們的膠原蛋白產品,抖音上一個月的交易額,大約是700-900萬元。波動很小。然后4月份,我們隆重推出了一款新品,叫“磁感小粉瓶”,5月就把我們膠原蛋白類商品的交易額,推到了1000多萬。618再創新高?,F在,平均每月GMV,都在2000萬以上。

用戶永遠期待新產品。不要期待一招鮮,吃遍天。我們從月銷700萬,到月銷2000萬,幾乎全是打爆新品的功勞。

可是,怎么打爆呢?

用內容。

潤總,你一定知道,菲利普·科特勒有一個著名的5A理論。消費者的購買行為,可以分為5個環節:了解(Aware)、吸引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(Act)、擁護(Advocate)。

對于一個用戶早已熟知的成熟商品,他們一旦有了需求,就會直接從A3(ASK-問詢:主動搜索,并咨詢)開始,直接進入購買路徑。但是對于一個消費者并不熟悉的新品來說,A1(AWARE-感知:主動觸達用戶),和A2(APPEAL-好奇:吸引用戶主動收藏、點贊、分享),就顯得至關重要。

接住A3的,可能是搜索。而導致A1和A2的,只有可能是內容。

短視頻和直播間,可能是最適合做新品發布的渠道。因為它們是非常高效的內容,而只有內容,才能激起興趣。有了興趣,才有后面的一切。

于是,我們決定,在抖音打爆新品。

首先,我們在線下,在水立方和我們的透明工廠,召開了一場盛大的發布會,制造新產品巨大的聲量。

然后,我們找到兩位明星,王子文和張含韻,來分享她們對產品的體驗,收獲了2.88億+次曝光量;并和抖音上眾多測評/生活/美妝/情侶劇情達人合作,種草“磁感小粉瓶”,達到3108萬+次的曝光量,引發了16萬+的互動和熱議。

接著,5月初開新日我們和小餅干,王小明,等17位達人合作,在直播間推廣新品,共成交累計600多萬。接著,6月6日,我們安排“磁感小粉瓶”,上了賈乃亮直播間。這是磁感小粉瓶的第一場明星直播。直播間銷售額突破400萬。

過去,品牌需要5-10年的時間,完成積累。但是,現在我們看到這個過程大大加速。我們的膠原蛋白一直還不錯,但遠不是第一。這次聲勢浩大的新品首發,讓湯臣倍健的“磁感小粉瓶”,迅速建立用戶心智,在膠原蛋白這個賽道里,站住了位置。

是的。經濟學家常用三個指標衡量創新:研發密度、專利、新產品銷售占比。

木青說,新品,是品牌經營的重中之重,很多品牌甚至會把一年40%以上的營銷預算,都投入到新品上。而新品,也天然是全域興趣電商的差異點和優勢。因為打爆新品的核心,就是用好內容激起用戶的強興趣,并實現高效的轉化成交。抖音電商設置了兩個常態化的營銷IP活動“開新日”&“超級新品計劃”,并在9月推出政策,對品牌新品的增量,設定階梯的激勵。

抖音電商營銷IP用“新品上新成功率”來衡量這些營銷活動的效果。如果說,上新第八天,新品銷量依然排名品類前30%,就是“上新成功”的話,現在“開新日”的成功率,已經高達72%。

太厲害了。

所以,湯臣倍健給我們好好上了一堂“打爆新品”課。那除了打爆新品,全域進化,獲取增量還有什么解題思路呢?

還有:看后搜。

03

看后搜:降低用戶“ASK-詢問”的門檻

5A模型的第三個A,是ASK-詢問。當用戶對新產品獲得了“感知”(A1:AWARE),產生了“好奇”(A2:APPREAL),就會很自然地想去搜索這個產品,“詢問”(A3:ASK)別人的意見。

但是,“感知”和“好奇”,是“被動”行為。需要耗費的心理能量很小。而“詢問”,是“主動”行為,需要用戶積蓄足夠的心理能量,才會關閉短視頻,打開搜索頁面,輸入剛剛知道的產品名,然后搜索。大部人在這一步就放棄了。想:下次再說吧。然后就再也沒有下一次了。你種的草,大量枯死在用戶的指尖。

這道題,怎么解?

幫寶適,找到了解題思路。

寶寶夜晚睡覺漏尿,對嬰兒來說很痛苦。對家長來說,更痛苦。寶寶一漏尿,會影響寶寶夜晚睡眠質量,寶寶就會哭,全家人都要起床。換尿褲的換尿褲,洗床單的洗床單,哄睡覺的哄睡覺。極大影響一家人的休息。于是 幫寶適抓準這個消費者需求,出了一款新產品,叫“幫寶適安睡拉拉褲”。這是專為寶寶夜用設計的,真正的夜用拉拉褲,主打能吸還防漏。這對父母來說,簡直是福音,不僅能讓寶寶安睡一整晚,也讓大人更安心更省心。

可是,怎么宣傳呢?

幫寶適找來了郎朗的太太,吉娜,作為明星辣媽來推薦種草產品。視頻拍得很好??墒?,很多人的注意力都在吉娜身上。怎么才能讓有興趣的人,關注,甚至“主動”搜索這款“安睡拉拉褲”,從而從被動的A1/A2,成功轉化到主動的A3呢?

木青說,潤總,你注意看,幫寶適使用了抖音里一個新奇的功能:看后搜。

看圖。

注意看左邊這張圖。打開吉娜這條視頻的留言區,很多用戶的興趣點,都在吉娜本人身上。

啥時候懷的孕,我咋不知道 …… 寶寶多大了 …… 好好看 …… 搖籃曲,好聽好聽。

有沒有人關心拉拉褲呢?一定有。他們不會留言。就算留言,可能也淹沒在關于吉娜的“八卦”里了。他們覺得這個有用,就默默搜索,直接下單了。能不能把這些用戶搜索的關鍵詞,也告訴其他所有人呢?

我們有一個很適合的產品功能。你看,上圖中評論區頂部,這一行小藍詞,“大家都在搜:幫寶適官方旗艦店”,這就是:看后搜。

對產品感興趣,但還不足以感興趣到“打開搜索頁,輸入關鍵詞”的用戶,看到“幫寶適官方旗艦店”這一行小藍字,心想,既然大家都在搜,那我也看看唄。輕輕一點,就打開了搜索頁。

注意,這非常重要。這就相當于把原來需要用戶“主動輸入”的事情,變成“主動點擊”。點擊需要的心理能量,遠遠小于輸入。這就極大降低了用戶的行為門檻。

接著,幫寶適對搜索頁面,做了很多優化。他們讓彈出來的第一項,是官方旗艦店。然后就是商品頁,達人們拍的短視頻,以及直播間。用戶依然不需要做很重的動作,只要繼續點下去,就能獲得更多產品的信息。最后,被激發下單。

幫寶適的同學告訴我,因為善用了“看后搜”,他們每日的用戶搜索量,增加了2-3倍。最后的訂單量,也同比增加了2-3倍。

真厲害。

木青說,今天的抖音電商,已經是包含內容場(短視頻、直播、圖文)和貨架場(搜索、商城、店鋪)的全域興趣電商。而看后搜,就是連接這兩個場之間的捷徑之一。它能把盡可能多的“興趣”,轉化為“交易”,減小損耗。

全域興趣電商。有意思。

那既然談到了店鋪,那是不是店鋪的會員運營,也是品牌全域進化、獲取增量的一個解題思路呢?

當然。

關于會員運營,可以看看這個品牌:3CE。

3CE?是那個韓國的彩妝品牌“3CE”嗎?

04

會員管理:復購率提高265%,客單價提高206%

是的。

3CE品牌運營負責人Amber說。作為來自韓國的美妝與生活方式品牌,品牌希望的是引導不一樣的潮流,拒絕雷同,關注整體妝容的打造,不只局限在單品。

3CE雖然才剛進入中國5年,但是深受年輕消費者喜愛。但是,我們面臨所有彩妝都會面臨的一個問題,那就是:復購率。

沒錯。消費者面對了太多的選擇。讓他們持續在一家買東西,非常難。而同時,互聯網上的流量成本越來越高。獲得一個客戶的成本,如果希望在一次交易里就賺回來,客戶會被嚇跑的。所以,復購率,就非常重要。雖然難。

你們的解題思路,是什么?

會員管理。我們在會員管理上多花錢,就可以在流量成本上少花錢。為此,我們用了很多方式,發展會員。

比如,我們借助520節點推出新品唇膏禮盒時,配了一款會員專屬的禮贈,一款爆款小冰箱式收納盒,引導入會。只要是會員就送。再比如,我們還和達人合作,在直播間種草+派樣,引導入會。再再比如,在我們線下門店擺放二維碼,通過增加積分的方式,引導入會。

成為會員,對3CE真的很重要嗎?很重要。

數據顯示,我們會員的復購率,比非會員高1倍以上,而會員的客單價,是非會員的2倍。這就意味著,一個會員的價值,至少是非會員的4倍以上?,F在,我們抖音里的會員購買,已經占到了總成交的55%以上。我們在“抖音電商會員日”,給到會員最好的福利。這一天的成交,是平常的6倍。

流量,是平臺的。會員,才是品牌的。

會員管理,可能是抵抗“流量焦慮”最重要的方法之一了。

是的。木青說,品牌做生意,一是擴大新用戶規模,二是提升老用戶價值。老用戶有著維護成本低且價值高的優勢,而“會員”就是非常好的維護高價值老用戶的方式。

3CE,有非常優秀的會員管理。進駐抖音電商僅1年多,會員數已經超過100萬。這在整個抖音電商生態里,都是很高的。為了讓每一個商家都能享受到會員管理的益處,我們還專門設立了抖音電商官方的“周四會員日”,集中建立用戶的會員心智,并在14個觸點上,都設立了會員入口,讓會員和品牌可以高效互動。

運營了一段時間后,我們發現,會員相對非會員,確實“高復購”,“高客單”。復購率增加265%,客單價增加206%。會員管理,是一條極其優秀的解題思路。

最后的話

收獲巨大。

感謝伊芙麗。感謝湯臣倍健。感謝幫寶適。感謝3CE。

木青說,基于全域興趣電商增長飛輪,品牌可以持續獲得更多的增長機會,更大的增量空間。圖文,是題材和內容的豐富,可以擴展更多的用戶交互;新品,是商品中的皇冠明珠,最有利于激發用戶的關注、轉化以及品牌建設;看后搜,高效打通了內容到貨架的全域鏈路;而會員,則是品牌用戶價值的提升和沉淀。這些都是全域增長飛輪關鍵要素的進化,都可以促進增長飛輪轉的更快更好。

我問木青,對于此刻正在抖音電商全域增長飛輪上,大步飛奔的品牌商家們,你有什么想送給大家的話嗎?

嗯。我有兩句話想送給大家:

用戶在哪里,生意就在哪里,我們就應該去哪里。

沒有難賣的優價好物,以好商品+好價格為核心,大家都可以構建自己的全域增長飛輪。

說得真好。

2023,確實很難。但是,難,不就是為了把更加努力的你,選出來嗎。

這個世界不管怎么樣,總有人找到了難題的解決方案,獲得增長。

祝福。

祝,越跑越快,前路無限。

發布時間:2023-9-28 22:24:06,標簽:劉潤 抖音電商

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